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Vous avez dit fidélité ?

06/02/2018

Fidélité et Satisfaction ClientLa fidélité de ses clients est souvent vu comme un graal par l'entreprise tant elle est garante de revenus récurrents, de notoriété, et donc de succès.

Mais quels sont les actions, les projets, les décisions stratégiques, qui génèrent cette fidélité ?
Comment décrocher ce graal ?

Il y a principalement 2 axes de fidélisation :

  • Le premier, orienté avant-vente et porté par les équipes marketing et commerciales, consiste à attirer les clients par des actions de type programmes de fidélité ; ventes privées -très à la mode- ; e-mailing ciblés ; etc.
    L'objectif ici est de flatter le client en lui donnant l'impression qu'il est un client unique, qui mérite des attentions et des services dédiés.
  • Le second, orienté après-vente et porté par l'ensemble des collaborateurs, consiste à conserver les clients en s'assurant que la promesse de vente faite en amont est effective, et que l'Expérience Client vécue est personnalisée et mémorable.

C'est ce second axe qui nous intéresse ici, et que nous vous proposons de décomposer en 3 catégories

1. Culture Client

Culture Client, clé de la Satisfaction90% des collaborateurs d'une entreprise sont en contact avec les clients. Les commerciaux et les équipes après-vente évidemment, c'est leur raison d'être, mais également celle qui envoie les factures, celui qui répond au téléphone, celle qui anime les réseaux sociaux, etc.

Une culture d'entreprise est orientée client lorsque la compréhension du client, sa connaissance, son intérêt est partagé par tous les collaborateurs, sans exception. Comment les ressources humaines peuvent-elles embaucher les bons profils s'ils ne connaissent pas les clients et leurs spécificités ? Comment le service informatique peut-il gérer le site web de l'entreprise s'il ne connait pas les attentes des clients, leur typologie ?

La Culture Client, comme on le dit de la qualité en entreprise, doit être porté par la Direction. Elle ne s'impose pas aux collaborateurs mais elle est partie intégrante de la stratégie de l'entreprise, elle est un sujet récurent des Comités de Direction, elle est au sommet des indicateurs qui pilotent l'entreprise. Elle constitue son ADN.

2. Ecoute Client

Ecoute Client et Satisfaction ClientIl est tentant pour les dirigeants d'une entreprise de penser pour ses clients, de savoir ce dont ils ont besoin, ce qu'ils apprécient (ou pas) dans l'entreprise. C'est plus pratique, c'est plus rapide, et surtout cela évite de se poser des questions dont on craint les réponses.

L'Ecoute Client c'est le contraire, c'est l'humilité face à ses clients, c'est l'ouverture d'esprit propice à l'amélioration et au changement. De nombreux outils sont à la disposition des entreprises, entre autre :

  • Des enquêtes de satisfaction, régulières (tous les 2 ans est une bonne fréquence), qui permettent de cartographier l'entreprise, d'identifier ses points forts et ses points faibles ... tels que perçus par les clients. Et c'est bien cela qui compte !

  • Des enquête dites 'à chaud', plus transactionnelles et opérationnelles, qui permettent d'évaluer une étape spécifique du parcours client (voir ci-dessous) : navigation sur le site internet de l'entreprise, réception d'un colis, échange avec le service client ... Chacun de ses retours est l'occasion d'une analyse et d'éventuelles actions correctives, voire préventives.

  • Des visites clients dédiées, dont l’objectif n'est pas d'identifier des opportunités commerciales mais de discuter avec le client de l'interaction entre les 2 entreprises. Ce qui fonctionne bien, ce qui pourrait mieux fonctionner, ce qui doit être améliorer, etc.

3. Simplification des Parcours Client


Parcours Client et Expérience ClientTrès en vogue actuellement le Parcours Client est la schématisation de l'ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients. On estime généralement qu'il y a 8 étapes principales, qui varient légèrement suivant l'activité de l'entreprise, ses produits ou services : je recherche un fournisseur, je me renseigne sur ceux que j'ai trouvés, je choisis le meilleur, j'achète leur produit / service, je réceptionne, j'utilise, je fais appel au service après-vente, je recommande l'entreprise -ou pas-

La complexité de ses parcours vient principalement des différents canaux de communication (site web, échanges d'emails, appels téléphoniques, rendez-vous en face à face), qui peuvent faciliter l'interaction mais également la complexifier !

Une règle primordiale de la fidélité est qu'il faut simplifier la vie de vos clients. Chaque grain de sable dans les rouages de votre interaction est un risque pour vous de créer de l'insatisfaction, voir de perdre des clients. Si dès les premières étapes le client se perd sur votre site web, y trouve des informations qui ne sont pas à jour, n'est pas rappelé après vous avoir laissé un message ... il ira voir ailleurs.

L'objectif d'une analyse de Parcours Client est donc de le schématiser, d'identifier les points de contact et de les qualifier (on parle de moments de stress ou d'enchantement), et enfin de définir le plan d'actions à même de supprimer les grains de sable présents, et d'huiler les rouages grippés.
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