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La mesure de la fidélité client

13/05/2019

Mesure de la satisfaction client - Stratsat
La question est souvent la même lorsque l'on parle de Satisfaction, de Fidélité : comment la mesurer, comment mettre en place des indicateurs, des métriques, qui permettent de savoir ce qu'il en est, de se comparer à la concurrence, d'estimer le ROI (Retour sur Investissement) des actions et budgets associés.

Avant de lister les métriques classiquement utilisés, 2 commentaires liminaires :

  • Attention à la lecture brutes des métriques que vous suivez. Si 88% de vos clients vous recommandent, c'est bien ou c'est insuffisant ? Si votre NPS est de 35, vous devez en être fier ou pas ? Ce qui compte avant tout c'est la comparaison, la valeur relative de ces métriques, pas leur valeur absolue. Relative par rapport à la concurrence si des données sont disponibles, relative dans le temps surtout. 88% de recommandation c'est bien si l'année précédente la même mesure, suivant le même protocole, était de 82%. Par contre si elle était de 92% ...
  • Attention à la mise en équation de votre relation client. Oui, il vous faut des chiffres, car cela permet d'orienter vos actions, vos investissements. Mais attention à ne pas tomber du coté obscur ! Dans le domaine de la Relation Client le qualitatif vaut autant que le quantitatif. L'écoute de vos clients, de vos collaborateurs, leur expérience, leurs témoignages, valent tous les tableaux de bord et méritent assurément votre attention

Mesure de la fidélité

C'est notre leitmotiv chez Stratsat (voir https://www.stratsat.fr/accueil-stratsat.html) : la satisfaction de vos clients, et au-delà leur fidélité est source de chiffre d'affaires et de marge pour votre entreprise. Il faut donc placer des capteurs sur les 3 leviers de croissance que vous offre cette fidélité.

Récurrence

Le premier levier c'est la récurrence des achats. Si je vais 1 fois dans un restaurant c'est bien. Si je suis fidèle et y retourne régulièrement en famille, avec des amis, avec des clients ... c'est mieux ! C'est ainsi que de plus en plus de professionnels privilégient des systèmes d'abonnement, de mensualisation, qui réduisent certes les rentrées d'argent sur le court terme, mais sont gagnants sur le long terme. Le meilleur exemple étant la location de voitures (à Option d'Achat ou de Longue Durée) qui prend chaque année de nouvelles parts de marché et s'étend maintenant aux particuliers.

Alors mesurez cette récurrence. Cela dépend de votre activité bien sur (B2B ou B2C, vente de produits ou prestation de services ...), mais identifiez par exemple la part de votre chiffre d'affaires venant de vos clients existants, le % de clients qui achètent plusieurs fois dans la même année -ou le même mois-, la fréquence moyenne entre 2 achats du même client, ...

Foisonnement

Ce terme un peu trop technique se comprend mieux lorsque l'on parle de hausse du panier moyen. La valeur d'un client se mesure au volume de commandes qu'il passe auprès de votre entreprise. Un client qui 'consomme' en moyenne 100 chez vous aujourd'hui 'consommera' 200 demain si vous le fidélisez. Nouveaux produits à votre catalogue ? Nouveaux services ? Pourquoi irait-il voir ailleurs s'il trouve chez vous l'écoute, le service, l'attention qu'il recherche.

Mesurez donc ce foisonnement ! Quel est le panier moyen de vos clients ? 10 €, 100 €, 1 000 € ? Cela dépend évidemment si vous êtes fleuriste ou vendeur de voitures. Mais dans les 2 cas, si vos clients dépensent 10 ou 20% de plus, c'est autant de gagné en chiffre d'affaires et surtout en marge, les frais d'acquisition d'un client existant étant quasi-nuls par définition.

Recommandation

Probablement le plus puissant des 3 leviers car 'vos clients fidèles sont vos meilleurs commerciaux'. Et en plus ils ne vous coûtent rien : pas de salaires, pas de frais d'agence de communication ou de publicités. Quelle satisfaction de voir arriver parmi vos clients les amis, voisins, fournisseurs, clients, ... de vos propres clients. C'est la reconnaissance de la qualité de votre travail et de votre Relation Client.

Le plus puissant de vos leviers ... mais le plus difficile à mesurer. Probablement la raison pour laquelle il n'est pas suffisamment utilisé et valorisé. En effet, beaucoup de ces recommandations ne vous sont pas connues. Des clients vous rejoignent, encouragés par leur entourage, mais vous ne le savez pas et ne pouvez donc pas le valoriser.

Notre conseil : incluez dans votre méthodologie d'enregistrement et d'accueil de vos nouveaux clients, l'identification du déclencheur de leur venue. Ont-ils vu ou entendu une publicité ? Ont-ils succombé à votre stratégie de marketing digital, e-mailing et newsletter ? Ou ont-ils été incités à venir par un tiers ? Le suivi de la répartition de ces différentes raisons vous en dira beaucoup sur la rentabilité de vos investissements de captation de nouveaux clients, et sur votre potentiel de recommandation.

Voilà pour la mesure de la Fidélité. Dans un article à venir nous vous en dirons plus sur la mesure de la Satisfaction : NPS, recommandation, effort client, ...



N'hésitez pas à nous contacter pour vous aussi identifier les meilleurs capteurs de mesure de la fidélité de vos clients !
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