Passons aux choses sérieuses !
Après avoir évoqué la Satisfaction Client et l’Effort Client dans le premier épisode de cette série, venons-en au fait, à l’Expérience Client. Pourquoi cette expérience est-elle devenu le graal absolu de toutes les entreprises, des tous les services Marketing de la terre qui ne jure que par elle, et par la fidélisation qu’elle nourrit ?
Parcours Client
Tout commence avec la complexification des Parcours Clients …
Un Parcours Client c’est la somme de toutes les interactions entre un client et une entreprise au cours de leur relation.
De manière simplifié il y a une phase d’avant-vente où l’on se renseigne sur le produit ou le service que l’on souhaite acquérir, suivi d’une phase purement marchande ou l’on achète le produit, suivi d’une phase après-vente où l’on reste en contact avec l’entreprise pour des questions d’utilisation du produit, pour faire jouer la garantie, pour acheter des produits complémentaires (et là on initie un nouveau parcours), etc. Ca c’est la version simplifiée …
Dans la réalité c’est beaucoup plus compliqué que ça ! Et on touche là à l’un des paradoxes de l’Expérience Client. Les technologies internet (au sens large : sites web, applications mobiles, intelligence artificielle, réalité augmentée …) sont utilisées par la majorité des entreprises aujourd’hui. Et elles sont plébiscitées par nombre de clients, dont c’est devenu le quotidien. Elles ont pour objectif premier de simplifier la vie, comme on l’a vu lors de la présentation de l’Effort Client dans notre premier épisode. Dans le même temps les possibilités de rentrer en contact avec une entreprise ce sont multipliées. On n peut échanger via internet, via des applications, en magasin pour certains, mais aussi maintenant via des messagerie type WhatsApp, Messenger, TikTok, Instagram, etc.
La multiplication de ces technologies et des canaux de relation a paradoxalement créé une complexification de ces fameux Parcours Client. Qui se transforment trop souvent en parcours d’obstacles …
Expérience Client
Nous y voilà. L’Expérience Client c’est le ressenti du client le long du Parcours Client. La somme de toutes les émotions, positives comme négatives, vécues en échangeant avec l’entreprise.
Alors que la Satisfaction est plutôt rationnelle, l’Expérience est émotionnelle. Le client, le particulier comme l’entreprise, est avant tout un être humain dont les décisions et les choix sont guidés par des émotions, sont biaisés par des ressentis. Une décision prise aujourd’hui aurait pu être différente si elle avait été prise la veille ou le lendemain, ou si elle était la responsabilité d’une autre personne. Et un seul élément, une seule information, peut modifier cette décision et la faire pencher de l’autre côté.
Ces aléas dans la prise de décision, dans nos choix en tant que consommateurs, sont la traduction de cet Expérience Client. Pour schématiser et satisfaire les esprits cartésiens on peut dire que
SATISFACTION + EMOTION == EXPERIENCE
Tout au long d’un Parcours Client et des nombreuses interactions entre une entreprise et ses clients on s’attache plus particulièrement à 2 types d’évènements :
Les moments de stress
Ce sont les cailloux dans vos chaussures, le grain de sable dans les rouages. Par exemple :
- Sur un site internet les pop-ups incessants pour faire de la pub, la lenteur au chargement des images, etc.
- En magasin, l’absence de prise en compte quand vous entrez. Pas de ‘bonjour’, vous avez vous-même l’impression de ne pas être là 😥
- Le livreur qui est en retard, ou sur son téléphone au lieu d’être présent avec vous
- Au restaurant, le steak qui est saignant quand vous le vouliez à point
- Au téléphone avec un Service Client, la même question qui vous est posée et reposée, comme si Free, Bouygues, Orange n’avait pas de CRM 😕
- La notice de l’appareil que vous venez d’acheter qui est incompréhensible
- Le rendez-vous professionnel qui est annulé sans excuses ni explications
- Etcetera
Les moments d’enchantement
Les marketeurs parleront de moments waouh ! Ce sont au contraire ceux qui font la différence, qui vous font aimer une marque, qui vous fidélisent. Dans le désordre :
- Le vendeur qui vous reconnait, se souvient de vos goûts, de votre dernier achat.
- L’opérateur de centre d’appels au bout du fil qui a déjà parlé à 50 clients depuis le début de la journée, mais qui donne l’impression qu’il est là uniquement pour vous aujourd’hui.
- La petite attention dans un colis : petit mot manuscrit, petit cadeau, bon de réduction. Amazon a révolutionné le monde de la livraison il y a bien longtemps maintenant, mais cela fait toujours plaisir.
- L’entreprise qui vous recontacte avec humilité après que vous ayez laissé une mauvaise évaluation sur sa page Google (ou autre).
- Le commerçant qui arrondit l’addition à votre avantage, ou qui vous fait profiter de réductions en cours, pour vous remercier de votre fidélité.
- Etcetera
Chacun se retrouvera dans un de ces exemples, ou y ajoutera le sien. Ce qui est frappant en analysant ces moments, de stress ou d’enchantement, c’est que la large majorité d’entre eux n’ont pas de valeur marchande. Il ne s’agit pas de gagner de l’argent, ou de faire des économies. Il est simplement question d’écoute et d’attention vis-à-vis de ceux qui sont nos raisons d’être, les clients.
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