Dernièrement, en parlant enquêtes de satisfaction avec un ami, il m’explique que lors d’une récente intervention chez son garagiste il s’est fait reprocher par son interlocuteur de n’avoir mis qu’un 7. « Je vais me faire engueuler’, ou quelque chose de la sorte, lui aurait-on répondu …

—-

Il y a 3 ans j’avais déjà évoqué dans un article la mauvaise utilisation qui est trop souvent faite du Net Promoter Score. Son abus de la part des entreprises, ou son détournement par les collaborateurs. Souvent avec l’aval de l’entreprise, que ça arrange.

Une fois de plus, mettons donc les choses au point. En plusieurs étapes :

1. Pourquoi le NPS ?

Ecoute ClientJe ne vais pas refaire l’histoire du NPS. Le net regorge d’articles, et vous pouvez toujours vous referez à celui que j’ai rédigé, et cité précédemment. Je vais me contenter de parler du ‘why’, de l’importance d’être à l’écoute de ses clients.

Trop de chefs d’entreprises manquent de recul sur leur activité, sur les produits ou services qu’ils proposent à leurs clients. Le ‘nez dans le guidon’ ils ont une vision bien trop restreinte de ce qu’ils proposent, du parcours qu’empruntent leurs clients, de leur expérience, de leur satisfaction. Et ce, que l’on soit en B2B ou en B2C, aucune différence sur ce point.

L’objectif de l’Ecoute Client donc, est de s’adresser directement à ses clients. Sans filtre, sans aprioris, Par mail, au téléphone, en face-à-face, qu’importe, cela dépendra principalement du budget qu’il est prêt à y consacrer, et des objectifs qu’il s’est fixés. Plusieurs moyens de s’adresser à ces clients : pour les ETIs et grands groupes, passer par le service marketing du groupe, qui maitrise probablement le sujet. Pour les PMEs, le plus simple est probablement de passer par un prestataire externe, comme Stratsat, qui maitrise le sujet bien sûr, mais présente également l’avantage d’être indépendant. Ce qui est important dans le regard des clients au moment de la collecte, puis de l’analyse de leurs évaluations et commentaires.

2. Comment calcule-t-on le NPS ?

Le point faible du NPS est dans son calcul, quelque peu cryptique pour les non-initiés. On évalue la ‘recommandation’ de 0 à 10 ; on regroupe les réponses en 3 groupes (voir l’image) ; la valeur finale peur varier de -100 à 100 (% des promoteurs – % des détracteurs) ; …

Tout cela est bien compliqué, mais tout cela se tient. Les études dirigées par Fred Reichheld au sein du cabinet Bain & Company, il y a une 20aine d’années, combinaient la question clé,  » Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous … » à d’autres questions plus précises pour savoir dans quelle conditions, comment, pourquoi, … le répondant allait recommander son fournisseur / prestataire.

Et la conclusion était claire. Ceux qui répondent 9 ou 10 sont d’actifs promoteurs, qui mettent naturellement en avant les qualités des prestations achetées, ou des produits achetés, et qui y accolent le nom de l’entreprise. Alors que ceux qui mettent 7 ou 8, bien que satisfaits, restent neutres lorsqu’il est question de recommandation. Ils ne sont pas proactifs.

Un peu comme nous qui, en tant que consommateurs, sommes satisfaits d’un restaurant, mais n’allons pas le crier sur tous les toits. Ou qui, en tant que professionnels, sommes satisfaits d’un expert-comptable, d’une agence de communication, … mais n’allons pas jusqu’à lui faire de la pub. La satisfaction c’est une chose, la recommandation c’en est une autre. Et beaucoup plus puissante !

3. Instrumentalisation du NPS

Voici 3 exemples d’enquêtes reçus récemment, avec une question NPS. Vous en recevez vous aussi des dizaines chaque année 😥

Lorsqu’un entreprise souhaite mesurer son pouvoir de recommandation, le NPS donc, il y a 2 raisonnements possibles :

  1. L’objectif est d’avoir un bon NPS, au-dessus des standards ou de la concurrence, pour pouvoir communiquer dessus
  2. L’objectif est de mesurer factuellement le taux de recommandation, pour mieux se connaître à travers le regard de ses clients, et s’améliorer

Je vous laisse deviner quel est le bon raisonnement 😉

Trop d’entreprises se contentent du 1er objectif, avoir un bon NPS, et orientent les réponses de leurs clients pour obtenir un 9 plutôt qu’un 8, un 7 plutôt qu’un 6. Et cette attitude redescend dans l’organigramme de l’entreprise, jusqu’au conseiller clientèle chez le garagiste de mon ami, à qui l’on a probablement expliqué qu’il fallait avoir 9 ou 10. Pire, certaines entreprises vont jusqu’à instituer des primes individuelles basées sur ces évaluations 🙄 Des primes collectives pourraient avoir un sens, mais la satisfaction client est un travail d’équipe).